Czy to możliwe? W Polsce wszystko jest możliwe. Mamy profesora Bartoszewskiego, czy profesora Wałęsę, wykładającego na zagranicznych uniwersytetach, nagrodzeni tytułem ‘doctor honoris causa'.
Przeczytałem w Internecie, że można sobie zamówić wykład Jurka Owsiaka. Firma Złoty Melon zaprasza do ośrodka szkoleniowego Szadowo-Młyn, w której prowadzi szkolenia z zakresu team buildning oraz pierwszej pomocy. Złoty Melon reklamuje się: Tylko u nas można zamówić wykład Jurka Owsiaka dotyczący motywacji, marketingu społecznego, przywództwa w grupie.
Może przesadziłem z tym profesorem, choć to tytuł zwyczajowo przyporządkowany wykładowcom, zwłaszcza licealnym. W przypadku Owsiaka należałoby raczej mówić o specjaliście. I chyba nikt nie zaprzeczy, że Owsiak jest specjalistą od:
- marketingu społecznego
- motywacji
- przywództwa w grupie
A skąd Owsiak posiadł tę wiedzę? Z całą pewnością nie wyniku wykształcenia akademickiego, ale w drodze doświadczenia, w związku z prowadzoną działalnością. Można powiedzieć, że w drodze wieloletniej praktyki.
Zgodnie z definicją czołowego przedstawiciela marketingu społecznego Alana Andreasena: "Marketing społeczny polega na zastosowaniu technik marketingu komercyjnego do analizy, planowania, realizacji i oceny programów oddziałujących na intencjonalne zachowania wybranych grup odbiorców, w celu poprawy dobrostanu jednostek oraz kondycji społeczeństwa". [1]
W literaturze naukowej i profesjonalnej rozróżnia się dwa znaczenia terminu "marketing społeczny":
(a) działania marketingowe nastawione na zmianę społecznie szkodliwych zachowań oraz
(b) wspieranie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego.
Pierwsza odmiana marketingu społecznego to programy i kampanie, których głównym celem jest stymulowanie zmian zachowań w społeczeństwie w celu promocji zdrowia, prewencji zachowań patologicznych, promocji akcji charytatywnych itp. Ta forma marketingu społecznego jest realizowana przez organizacje rządowe lub pozarządowe. Druga forma to marketing społeczny w ramach marketingu komercyjnego. Celem nadrzędnym działalności są tu cele marketingowe, np. budowanie wizerunku firmy lub marki. Celem pośrednim jest sponsorowanie działalności społecznej niezwiązanej wprost ze sprzedażą produktu. Jest to innymi słowy "marketing społecznie odpowiedzialny". Tego typu działalność społeczna w marketingu komercyjnym ma tendencję wzrostową w krajach zachodnich. [2]
Wnioski, jakie mi się nasuwają są następujące:
WOŚP jest protezą niewydolnego systemu służby zdrowia.
Skuteczność WOŚP w bardzo dużym stopniu zależy od określenia celu, który zazwyczaj stanowi piętę achillesową systemu zdrowotnego w Polsce i który wzbudza bardzo duże emocje, bo kto nie wzrusza się nad losem chorych dzieci lub pozbawionych pomocy niedołężnych starców. Bez złego systemu zbiórka nie byłaby tak skuteczna i nie wywoływałaby wśród darczyńców większej potrzeby pomocy.
Kampanie marketingowo-społeczne są kierowane do określonych grup odbiorców. Poznanie stylu życia, oczekiwań, profili psychologicznych, sposobu spędzania wolnego czasu lub korzystania z mediów pozwala na przygotowanie skutecznych przekazów, które mają wpłynąć na darczyńców. To określone zachowanie w marketingu jest produktem, który usiłuje się nam sprzedać. Jeżeli postępujemy zgodnie z oczekiwaniami specjalistów od marketingu, wtedy kampania marketingowa jest skuteczna i przynosi oczekiwane efekty.
Zmiana zachowania przez odbiorcę musi wiązać się z osobistymi korzyściami i kosztami. Rzucając raz do roku skromny datek do puszki wielu ludzi, kupuje sobie spokojność duszy. Szkoda, że dla wielu jest to jedyny aspekt pomocy bliźnim i odpowiedzialności za los bliźniego. Rzucenie datku pełni wtedy rolę podobną do kupowanego odpustu. Napisałem o tym drwiącą notkę, która parę osób poruszyła i skłoniła nawet do rzucania pod moim adresem kilku inwektyw, że tym samym niby niszczę dobroczynność Owsiaka. To nie prawda. Zasugerowałem jedynie, że być może on z tego świadomie korzysta. Oznaką dobroczynności stały się serduszka a nie czyny. Każdy może stać się dobroczyńcą wrzucając nawet 50 groszy. Raz na rok.
Druga kwestia, to taka, że darowizna tak naprawdę nie jest do końca bezinteresowną darowizną, bo konsument kampanii, podświadomie oczekuje, że także on osobiście, lub jego dzieci skorzystają z zakupionego sprzętu. Osoba taka niejako działa we własnym interesie. Darując, sam oczekuje, że na tym skorzysta. Oczekiwanie jest zasadne, zważywszy na nieudolną służbę zdrowia i chory system opieki zdrowotnej. Potrzeb jest przecież wiele a publiczne pieniądze marnowane są na tak idiotyczne rzeczy, jak na przykład cotygodniowe loty premiera do domu, czy odbudowę spalonej tęczy - symbolu politycznego, który zamiast łączyć, ludzi dzieli.
Poza marketingiem komercyjnym, marketing społeczny czerpie również z psychologii i innych nauk społecznych, wykorzystując zwłaszcza teorie modyfikacji zachowań oraz koncepcje psychologii zdrowia.[3]
Choć autorka artykułu, na którym się opieram skupiła się głownie nad perspektywami marketingu społecznego w Polsce. Niemniej wykorzystałem kanwę tego artykułu i główne przesłanki.
Poprawa jakości życia, jako pewna wartość społeczna
Jaka jest każdy widzi, kiedy zmuszony jest skorzystać z publicznej służby zdrowia. Składki rosną a w zamian obywatele otrzymują coraz mniej i trwa to coraz dłużej. Niektórzy nie dożywają chwili, kiedy mogą skorzystać ze świadczenia lub jest zbyt późno, aby skutecznie pomóc choremu. Ewentualnie mogą skończyć się limity na dany rok.
Nic dziwnego, że wszelki prośby o wsparcie trafiają na podatny grunt zważywszy, że sami możemy stać się beneficjentami tej pomocy. Mimo, że zbiórki to kropla w odniesieniu do budżetu ministerstwa zdrowia, to ludzie nabierają przekonania, że osobiście też mogą w sposób pozytywny wpływać na przemiany społeczne. Ich zachowanie ma bezpośredni wpływ na poprawę jakości życia. Czyli coś, czego obywatele są pozbawieni wybierając partie polityczne, które rzekomo działają w ich imieniu i interesie.
Rozwój mediów i komunikacji marketingowej
To nie wymaga to komentarza. Wiele organizacji charytatywnych jednak nie korzysta z tego rodzaju marketingu, bo jest on dla nich za drogi, albo są po prostu dyskryminowane w reżimowych mediach.
Potrzeba poprawy wizerunku przemysłu reklamowego
Wiele firm dba o to, aby marka firmy kojarzona była z czymś pozytywnym wzbudzającym dobre emocje. To powoduje budowanie pozytywnego wizerunku firmy.
Źródła finansowania
Również nie wymaga komentarza, Wszystko kosztuje a duże kampanie kosztują jeszcze więcej. Nie wnikam w szczegóły, kto konkretnie ponosi te koszty. Koszty nie są małe, dlatego firmy prowadzące marketing chcą znaleźć oparcie w instytucjach państwowych: służbie zdrowia, policji, szkolnictwie, administracji państwowej i samorządowej.
Odbiorcy otwarci na komunikaty marketingowo-społeczne.
Polska nadal jest dobrym rynkiem. Wiele osób bardziej wierzy w reklamę niż w zdrowy rozsądek.
Istnienie autorytetów osobowych lub instytucji
Jedną z metod marketingowych jest uwiarygodnianie produktu, przez osoby znane i budzące zaufanie. Za granicą często są to politycy, W naszych warunkach z wiadomych względów, nie są tak skuteczni, to raczej oni mogą skorzystać na kampanii społecznej a nie odwrotnie.
Mogą to być także osoby znane z mediów, które budzą zaufanie. Osoby lub nawet instytucje, których głównym zadaniem jest uwiarygodnienie produktu, lub wzbudzenie pozytywnych emocji.
Przez moment obserwowałem dzisiaj Jurka Owsiaka w TVP. Pierwsze wrażenie jest takie, że Owsiak jest już wypalony. Nie młody już gość ubrany w swój coroczny kostium (czerwone spodnie i żółta koszula) zdawał się potykać o własne nogi. Czyżby brak kondycji? W głosie słychać było mniej entuzjazmu, który charakteryzował go w latach ubiegłych. Powtarzał te same zwroty, jak sprzedawca z TV Marketu.
Mimo wszystko, choć na jeden dzień wiele osób poczuje się wspaniale, jak prawdziwi dobroczyńcy. Politycy mogą udać się na „zasłużone” ferie zimowe, bo w TV zamiast o katastrofalnym stanie publicznej służby zdrowia, przez parę dni będzie mowa o protezie, która ten chory system utrzymuje w pozycji wertykalnej oraz o tych wspaniałych obywatelach, którzy nie zadają niewygodnych pytań politykom, bo zadowalają się tym, że przynajmniej jednego dnia robią dobrze, a pozostałe 364 dni robią to za nich politycy.
------------------------------------------
Źródło:
[1] [2] [3] Barbara Jacennik - Perspektywy marketingu społecznego w Polsce
http://www.psychologia.edu.pl/czytelnia/50-artykuly/629-perspektywy-marketingu-spolecznego-w-polsce.html
